市场不景气时,半导体行业应该怎样营销?

众所周知被称为“Super Cycle(超级循环、超级周期)”的半导体市场截止到去年都是不断增长,由于去年迎来了中国市场的放缓、智能手机市场的变化,导致半导体市场出现疲软。

众所周知被称为“Super Cycle(超级循环、超级周期)”的半导体市场截止到去年都是不断增长,由于去年迎来了中国市场的放缓、智能手机市场的变化,导致半导体市场出现疲软。但是,投资巨额又拥有巨大产能的半导体产业并不能轻易调整其生产。为了避免出现“市场疲软、却不断生产产品→单价下降→市场更加疲软”这一恶性循环,必须要等待市场回升、清理在库。


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半导体市场的周期又被称为“Silicon Cycle(硅周期)”,以前是以某一种模式持续约4年的时间。虽然普遍认为其和宏观经济有一定的相关关系,但也经常发生“畅销”、“滞销”这一的极端情况,业界的人士都是一步步跨过这些极端情况的过来人。这次,我想介绍一下在AMD经历的几次“滞销”的例子。






AMD的“SWAT”



我在1986年加入AMD,在此之前关于半导体我是一片空白,没有想到的是我加入AMD后第二年就发生了大规模的半导体不景气情况。




在1987年之前半导体行业的发展都是直线上升的,而这一年成为了“Silicon Cycle”的大萧条年。通过AMD总部的协调,开展了“SWAT”活动。“SWAT”的原意是“特殊武器与战术(Special Weapons And Tactics)”,AMD把公司内的销售人员称为“SWAT (Sell What's Available Today)”,结果就是“什么都行,先把手头上的产品卖出去”。而此时AMD总部也是每天都说“不管怎样,先把产品卖出去再说”!业绩好的销售人员也获得了不少提成和奖金,同时,AMD对外大肆宣称说“Product A Week”。当时,AMD曾对外宣称说“今后1年中,AMD要一周发布一款新品”,当时的CEO杰瑞·桑德斯在新品发布会上,对外界放出豪言说“AMD 35%的销售用于研发(R&D)”。




 “一周发布一款新品”这对外界来说简直无法想象,即便在当时也是相当新颖的一大话题,要说当时每周发布的产品是不是新产品,其实并不是。通过更新一下之前发布的产品规格、把封装的材料做到极其迥异,那一年AMD一年之中发布了52种新产品,至今我还记得AMD总部说的“这是新产品,快卖出去”!在产品销售不佳时,有时候需要靠销售人员的“干劲”来提高销售额。






1986年AMD大肆进行的“Product A Week”宣传活动。




 





Am5x86的登场  



时光荏苒,一晃又到了1993年,AMD又发布了其独自研发的新型Micro Processor (微处理器)“K5”,采用了超标量(Super Scaler)技术的新型体系结构(Architecture),AMD野心勃勃地说,将比英特尔的Pentium(奔腾)提高30%的性能,而当时Pentium可以说独霸了PC市场的CPU。




但是这个野心勃勃的K5在设计和生产上面临了很多问题,迟迟没有投放市场。最终在1996年发布首批新品时公布了K5,其性能远远不及之前宣传的,这让AMD陷入了困局。此次危机(Pinch)最终以K6的诞生收尾(详细请参考我之前的文章:https://news.mynavi.jp/article/k5andk6-2/), 从1993年K6登场到1997年这4年间,AMD陷入了“满怀希望的K5卖不出去,K6 还没有生产出来”这一困境。




此时,AMD的市场影响部门想起了“Am5x86”,当时,为了与第五代的Pentium形成竞争,很有必要在产品的品名上使用“5”这一数字。其实,Am5x86就是把Am486(相当于Intel80486 CPU)的内部缓存(Cache Size)倍增至16KB的CPU。




由于缓存的倍增,实际应用的综合性能比Pentium略胜一筹。因此,将其作为第五代(而不是第四代)产品进行了销售,无疑是一个“苦肉计”!但是又不能欺骗顾客,就在产品的标记下面标注了“Am486-DX-133”。由于此产品非常吻合廉价市场的需求,所以非常畅销,在1997年(K6登场)之前它都是AMD的“顶梁柱”。不亏是具有AMD“SWAT”精神的产品。






说起“Am5x86”,虽然拥有和Pentium一样的性能,但是3年来对AMD 来说可谓是重要的存在。(图片出自:mynavi.图片系笔者收藏)


 




Triple Core Phenom的登场



后来到了2009年,AMD面临着要发布业界首例的4核(Core)统筹型的新型CPU——Phenom,关于与Intel的多核(Multi Core)竞争从双核(Dual Core)时代就开始了,基本继续到4核(Quad Core)时代。AMD希望通过发布此款Phenom在技术上甩开Intel。




但是在生产上遇到了问题,维持4核运作的内核(Die)由于出现了良率问题,于是AMD的市场部决定推出3核的Phenom,如果是3核而不是4核的话,其良率会提高,秉着“三核比双核好,也比四核的功耗低”这一主旨,开始销售“Phenom X3”。半导体行业基本就是二进制(Binary,二元的、双重的)世界,突然提出“Phenom X3”这一奇数数字,的确有点不解,但别无选择,没有的东西就是没有。当我把这一产品带给那些致力于与竞争对手拉开差距的客户时,客户普遍反应“虽然有点唐突,但也要看价格”,现在还记得客户把“Phenom X3”列入临时产品阵容的情景。




后来,包括服务器在内的AMD的四核CPU发生了一个致命的缺陷(Bug),“在某种条件下,CPU会读取内部缓存,计算机就会挂起(Hang)”,导致不得不进行第二次掩码(Mask)变更。当AMD公布已经修正Phenom 的这一问题时,3核的CPU也不复存在了。




市场情况不景气时,半导体的销售员需要“别管什么东西,先卖出去再说”;市场情况有所好转时,又是“提价销售”;当供不应求时,“统统拒绝”。。。。。。半导体行业的销售人员可谓是经历了各种辛酸。但是,无论哪个时代,半导体都是“工业的大米”。如果只做尖端产品还是无法形成市场。市场上始终存在“间隙里的客户”。我们相信,市场就是有好有坏,虽然面子上不好看,我本人来讲还是希望开展“杂草”一样的市场营销。


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